Es difícil que en la propiedad intelectual se trasciendan límites, pero si de eso se trata, las marcas notorias son excepciones.
Estas marcas son signos distintivos que han alcanzado un nivel de reconocimiento tan alto que su protección trasciende las normas habituales del registro marcario.
En Argentina y en el mundo, estas marcas gozan de una protección especial debido a su impacto en los consumidores y en el mercado.
Concepto de marca notoria
Una marca notoria es aquella que, debido a su uso intensivo y proyección comercial, es reconocida por una parte significativa del público consumidor. Incluso fuera de su nicho de mercado. Este concepto es diferente al de marca famosa, que tiene un reconocimiento global e independiente de los productos o servicios que representa.
El reconocimiento de una marca como notoria tiene importantes implicancias legales, ya que impide que terceros la usen o registren signos similares que puedan generar confusión o aprovechamiento indebido de su prestigio.
Características de las marcas notorias
Las marcas notorias se distinguen por:
1. Alto grado de conocimiento: son identificadas por una amplia parte del público, incluso fuera del sector donde operan.
2. Asociación con calidad y prestigio: tienen una reputación construida a lo largo del tiempo.
3. Protección más amplia: pueden impedir el registro de marcas similares en clases no relacionadas si hay riesgo de confusión o aprovechamiento de su notoriedad.
4. Valor comercial significativo: son activos valiosos para las empresas y pueden ser objeto de licencias y franquicias internacionales.
Regulación y protección legal de marcas notorias
A nivel internacional, la protección de las marcas notorias está contemplada en el Convenio de París para la protección de la propiedad industrial.
En el artículo 6 bis se establece que los países miembros deben negar o anular el registro de marcas que puedan inducir a confusión con una marca notoriamente conocida, aun cuando no esté registrada en ese territorio.
En Argentina, la Ley de Marcas y Designaciones N° 22.362 (enlace) no menciona explícitamente a las marcas notorias, pero su protección deriva de la aplicación del Convenio de París y de la jurisprudencia. El Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI) y el Poder Judicial han reconocido la importancia de salvaguardar estos signos distintivos para evitar perjuicios a los consumidores y a los titulares de las marcas.
El caso más emblemático: Cinta Scotch
Un ejemplo representativo de marca notoria es Scotch, la icónica cinta adhesiva de 3M. A lo largo de los años, la marca Scotch ha logrado una fuerte presencia en el mercado mundial, convirtiéndose en sinónimo de cintas adhesivas de alta calidad. Su notoriedad es tal que muchas personas utilizan el término «Scotch» para referirse a cualquier cinta adhesiva, lo que la ha llevado a enfrentar riesgos de dilución de marca. 3M ha protegido agresivamente su nombre a través de litigios y campañas de concientización, asegurándose de que la marca conserve su distintividad y prestigio en el mercado global. En Argentina, el reconocimiento de Scotch como marca notoria le ha permitido defenderse de intentos de registro de nombres similares en categorías relacionadas, evitando así la confusión entre los consumidores.
Otros ejemplos internacionales incluyen McDonald’s, Nike, Apple y Google, marcas que han alcanzado tal nivel de reconocimiento que su protección se extiende más allá de su industria original.
Desafíos y conflictos legales en Argentina
A pesar de la protección legal disponible, las marcas notorias enfrentan ciertos desafíos:
1. Ausencia de una regulación específica: no existe una definición clara en la legislación argentina sobre qué criterios deben cumplirse para que una marca sea reconocida como notoria.
2. Disputas por aprovechamiento indebido: existen casos donde terceros intentan registrar marcas similares para beneficiarse del prestigio ajeno.
3. Dilución de marca: si un término se vuelve genérico (como «rimmel» para máscara de pestañas), la protección de la marca original puede debilitarse.
Caso Llao Llao
Un caso relevante en Argentina fue el fallo que denegó el registro de una marca similar a una notoria, bajo el argumento de que «para que una marca sea notoria debe ser reconocida más allá de la rama comercial e industrial en la que se encuentra».
El caso es el de la marca «Llao Llao«. La Sala II de la Cámara Nacional en lo Civil y Comercial Federal confirmó un fallo que rechazó la demanda de una empresa que buscaba registrar la marca «Llao Llao. Espíritu del Sur» para prendas de vestir. El tribunal consideró que «Llao Llao» es una marca notoria asociada al hotel ubicado en San Carlos de Bariloche, y que permitir el registro de una marca similar en otro rubro podría generar confusión en el público.
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Tipos de marcas y su relación con la notoriedad.
