El Eternauta es furor en Netflix, y llegó para ejemplificar cómo las marcas son partícipe de narrativas culturales. Sin necesidad de romper historias, sin forzar su presencia, y en muchos casos, sumando valor.
En este artículo analizaremos el product placement, las implicaciones legales de integrar marcas en una producción audiovisual, y el impacto que puede generar esta estrategia en el público. Claro que, con los lentes de la propiedad intelectual.
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Integración de marca vs product placement: ¿estar o ser parte?
No es lo mismo mostrar una marca que integrarla a la narrativa.
El product placement clásico es funcional: una botella de gaseosa sobre la mesa, con la etiqueta perfectamente orientada. Su objetivo es visibilidad, pero no afecta ni enriquece la historia.
En cambio, la integración de marca es cuando el producto, una empresa o un logo forma parte orgánica de un relato. Es decir, aparece porque tiene sentido en ese universo.
En El Eternauta, observamos la integración de marca. Por ejemplo: “Quilmes”, “Arcor”, “YPF”, “Banco Nación”, son marcas que aparece en carteles, envoltorios o espacios cotidianos de los personajes de la serie. No se trata de guiños, sino que son parte de una construcción cultural. Ayuda a que los espectadores digan: “Esto es Argentina”.
Se trata de marcas que además de reforzar un determinado ambiente, generan conexión con el público. No son solo productos: son símbolos de una época, de un lugar, de un país.
Si atendemos a esta serie podemos decir que las marcas no interrumpen. Aparecen con sutileza, muchas veces en segundo plano, reforzando que estamos en lugar que reconocemos: Argentina.
La conclusión es que una marca puede situar una historia, reforzar una época y construir una atmósfera. Miremos una película de los 90 y si vemos aparece una Pepsi en lata plateada… nos ubica, nos emociona, nos ancla en un tiempo y lugar.
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El desafío detrás de escena: licencias, permisos y propiedad intelectual
Desde el punto de vista legal, el uso de marcas registradas en una serie o película no es un tema menor. Cualquier aparición reconocible de una marca debe estar respaldada por una autorización expresa del titular de esa marca. Esto implica acuerdos de licencia, cesión de uso limitado, y en muchos casos, una negociación sobre cómo, dónde y cuántas veces aparecerá. No se limita a un simple “sí”, verbal.
En Argentina y el resto de Sudamérica, el marco legal que protege las marcas obliga a los productores audiovisuales a realizar este trabajo con seriedad y mucho cuidado. Ya que el riesgo legal es alto. Usar una marca sin autorización puede derivar en conflictos judiciales, reclamos por uso indebido o demanda por afectación de imagen o daño de reputación.
Y este cuidado no se aplica solo a las marcas actuales. También se necesita autorización para usar versiones antiguas de logos o diseños, porque esas variantes muchas veces siguen registradas como propiedad intelectual de alguien.
Por eso, el rol de los profesionales en propiedad intelectual es clave: se necesita una visión estratégica que combine lo legal con lo creativo.
Destacamos además, que algunas marcas son especialmente cuidadosas con su exposición. Evalúan el contenido del guion, el tono de la película o serie, incluso si los valores de los personajes coinciden o no con la identidad de la marca.
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¿Qué gana una marca al aparecer en una serie como El Eternauta?
– Visibilidad: una plataforma mundial como Netflix, permite que ciertas marcas se proyecten mucho más allá de sus mercados habituales.
– Recordación e impacto: no es lo mismo ver una publicidad de Arcor en Instagram que ver a un personaje refugiado en una Buenos Aires devastada, comiendo una golosina que todos conocemos. Ese gesto, pequeño, genera impacto. Lo vuelve real. Y por tanto, memorable para el espectador.
– Alineamiento cultural: las marcas que participaron en El Eternauta no lo hicieron en cualquier historia. Se desarrollaron en una historia de resistencia, identidad y comunidad. Eso comunica algo más.
Ahora bien, la efectividad de las estrategias dependen, claramente, del nivel de conocimiento que el público tenga sobre esas marcas. Algunas pueden funcionar globalmente, como “YPF” en contextos petroleros. Y otras quedarán para dar “color” o sumar al “folklore argentino”.
Conclusión
El Eternauta es una muestra de que las marcas ya no buscan solo visibilidad: quieren formar parte de relatos con sentido. Integrarse a una narrativa cultural sin forzar su presencia requiere estrategia, sensibilidad y una gestión profesional que entienda tanto lo legal como lo simbólico.
Cuando el marketing se alinea con la historia y la propiedad intelectual respalda ese cruce, las marcas dejan de ser accesorios. Se vuelven parte del mundo que habitan los personajes, y también el público. Y ahí es donde realmente logran perdurar.
Podemos decir que hoy, las marcas buscan ser parte de la historia
Para nosotros, profesionales en propiedad intelectual, el mundo audiovisual es un campo cada vez más desafiante. Donde la creatividad y la estrategia legal deben trabajar codo a codo.
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